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直播救不了蘑菇街

   日期:2021-02-26     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:女装批发网    浏览:640    评论:0    
核心提示:本文来自公众号:开菠萝财经,作者:苏琦,编辑:金玙璠,中服网经授权发布。

本文来自公众号:开菠萝财经,作者:苏琦,编辑:金玙璠,中服网经授权发布。

北京时间2月25日,蘑菇街发布2021财年3、季度未经审计的财务报告,不出意料之外,依然是一片颓势。

尽管蘑菇街方面称这一财季***达成单季度盈利,调整后的息税折旧摊销前***为120万元。但如此的数据已经不及头部电子商务***的零头。

亏损是不争的事实,市场直接用脚投票。2020年,苦熬了数个年头的蘑菇街,终于以“中概股时髦科技1、股”的名号在纽交所以14美元的发行价敲钟上市,上市首日,就以每股12美元持续低开,盘中最低跌至11.58美元。现在的股价更是跌至2.30美元,市值为2.49亿美元,是当年与漂亮说合并时估值的1/12。

假如你看过蘑菇街的直播,就不难发现它为何走至今这一步。它的直播依托的是腾讯微信小程序直播工具和社群,点开其头部网红主播“小甜心_呢”,粉丝2213万,体量等于淘宝直播的中部网红主播,售卖的商品单价多在百元以内,直播间出现频率最高的词是“***性价比”,与蘑菇街的时髦定位相去甚远。

直播会成为蘑菇街的“续命良药”吗?答案是未必。

一方面,蘑菇街的GMV同比增速正在降低,另一方面,虽然2021财年前三季度的直播GMV增长可观,但并没转化为实打实的营收。

依据2021财年前两季度的财报数据,蘑菇街各项营收都出现了明显下滑,仅在3、季度触底反弹,但这一反弹是由直播占比总GMV的八成多带来的,这么高的占比在各大电子商务平台都未曾见过。

这种孤注一掷的决心,好像对留住蘑菇街的整体颓势收效甚微。在全民直播的当下,蘑菇街起个大早赶个晚集,在DAU、GMV上占尽劣势,局面很危险。

蘑菇街非常危险:

持续亏损、用户不涨

疫情影响下的宅经济推进着视频直播带货蓬勃进步,据《中国网络络进步情况统计报告》显示,截至2020年12月,中国直播电子商务用户规模为3.88亿,在直播中购买过产品的用户已经占到整体直播用户的66.2%。

在此背景下,蘑菇街2021财年一到三财季的总GMV整体上涨,连携带直播业务GMV也稳步上升,后者在总GMV中的占比从72.6%提高至80.28%。

从下图可以看到,直播GMV的迅速提高,在一定量上抵消了商城GMV降低的部分,并带动总GMV触底反弹,但难掩同比增速减少的颓势。

即便总GMV在2021财年迎来反弹,但和直播市场的劲敌相比,蘑菇街前三个季度加起来刚过100亿元的GMV实属“小巫见大巫”。依据三家企业的财报、招股书和媒体报道,淘宝直播2020年全年GMV超4000亿元;快手电子商务2020年前三季度GMV达2041亿元;抖音短视频电子商务2020年全年GMV超越5000亿元。

而且蘑菇街过于依靠直播,直播GMV占比超越8成。淘宝曾预计2021年直播电子商务的总体规模约为5000亿,相比于预测的10万亿电子商务规模占比仅仅约为5%。

蘑菇街这样高的直播GMV占比,在零售电子商务行业***专家、百联咨询开创者庄帅看来,是不适当的。直播现在还不是一个高效率的主流购物方法,网上购物选择效率最高的还是分类、搜索。一个用户想买一条裙子,搜索裙子会出来一堆链接,但到直播间,等几个小时可能也不可以看到一条。“直播需要依赖人,依赖人的推销方法是低效且高本钱的。”

他觉得,效率较低的直播占比这么高,同时也说明,蘑菇街电子商务业务的其他部分做得非常差,分类、搜索和品类扩张都没做好。

那样蘑菇街营收净利状况怎么样呢?总的来讲,蘑菇街仍未扭转营收同比下滑、增速放缓,同时持续亏损的尴尬处境。

蘑菇街2021财年Q1和Q2总营收降低,同比增速也在降低;归属一般股股东的净亏损虽有缩窄,但难掩亏损现实。

2021财年Q3,蘑菇街总营收伴随直播GMV的反弹升至1.47亿元,依然同比降低45.6%。这一季度,蘑菇街***达成单季度盈利,调整后的息税折旧摊销前***为120万元,但归是一般股股东的净亏损仍为3670万元。

同时,尽管直播GMV贡献度超越八成,连续三个季度超越六成的佣金收入也已经成为蘑菇街的1、营收出处,而推广服务收入持续降低,占比已经降至一成左右,这意味着企业在蘑菇街平台上烧钱变少了。

另外,值得注意的是,较之前动辄一两个亿的成本支出,亏损大户蘑菇街在推销和推广成本上已经有所收敛,2021财年Q1-Q3依次为6190万元、4790万元、7650万元,但对应达成的总营收也不过1个多亿,极低的投入产出比显示出蘑菇街已遭用户“冷落”。

直播业务能拉高蘑菇街的GMV,但不可以帮平台打破用户数目的天花板。财报显示,截至2020年3月31日,蘑菇街年度活跃用户数为3280万,较上年同期公布的3450万降低了170万,对比***时期的6000万,近乎拦腰折半。

而自2020财年3、季度开始,蘑菇街不再披露平台整体的活跃用户数,仅仅只公布直播业务的活跃用户数:截至2020年6月30日的12个月内,直播业务的活跃购买用户数为370万,截至2020年12月31日的12个月内,其直播业务的活跃购买用户数仅为350万。

据媒体统计,2020年以来,蘑菇街对《心动的信号》《演员请就位》《女儿们的恋爱》等多档热点互联网综艺进行赞助,其中不乏冠名赞助。但从营收及平台整体活跃用户数来看,这一举措并未明显拉动营收及流量增长,这对长期亏损的蘑菇街来讲,是个很危险的信号。

社区不如小红书

直播斗不过快斗淘

布局直播业务,是蘑菇街离风口近期的一次。

早在2020年开始布局,和淘宝直播几乎同时起步,但现在不光GMV跌出主流舞台,平台的直播活跃用户也保持在350万上下,接近停滞。相比之下,抖音短视频整体DAU超6亿,快手DAU在新年期间峰值接近5亿,淘宝直播日活在1.5亿以上。

活跃用户数是电子商务平台非常重要的衡量指标。在线上流量基本被阿里、京东、拼多多等瓜分殆尽的状况下,活跃用户的停滞将直接致使蘑菇街营收增长陷入困境,进入恶性循环。

出如今天这一局面,应该是大股东腾讯想不到的。腾讯作为其持股17.2%的1、大股东,在2020年、2020年为蘑菇街开设了微信支付“九宫格”和QQ钱包的入口通道;蘑菇街之前还与同属腾讯阵营的京东成立合资公司微选,专注微信社群经济。

据开菠萝财经观察,背靠腾讯大树的蘑菇街,平台上的产品单价大多不过百元,理应在下沉市场施展拳脚,可用户数不增反降,进步远不及资金投入人预期。

蘑菇街过去非常重要的标签是少女士服装,主打九零后、零零后花费人群。庄帅提到,相比综合电子商务,这是一个用户群相对较窄的品类,在选品上的局限性较强,抵御风险的能力也会稍弱。

目前蘑菇街既做社区又做视频直播带货,可导购影响力远不如小红书,直播电子商务方面又被淘宝和快斗多面夹击,愈加难突围。

一直强调时髦属性,但蘑菇街商城和直播中的产品单价低,品类以服饰为主,品牌特点也不太突出,与流行的调性相差甚远。而蘑菇街此前平台产品多为白牌货,提供链体系可能也是它没办法与淘宝直播等相提并论的重要问题之一。

从网红主播阵容来看,据蘑菇街此前透露,现在在其平台有效开播的网红主播将近3万个,其中单场推销额破千万纪录的网红主播不超越10个。

在官方宣传中,2020年11月十日,其头部网红主播“小甜心_呢”单场直播成交额达到2.74亿,成为淘宝直播、抖音短视频和快手三个平台外1、个单场破亿的网红主播。

而淘宝这边的数据是,2020年双十一,淘宝视频直播带货总额高达约729亿元,超头部网红主播李佳琦和薇娅两个人的带货成交额加起来超越200亿元,抖音短视频直播的代表人物罗永浩也拿出了推销额破1亿、超越800万观看人次的双十一专场战绩。

蘑菇街早就开始着急了,在2020年5月底推出“美力计划”,意图吸引网红主播入局。蘑菇街CEO陈琪的说法是,只须网红主播美,平台每月支付3万元底薪;只须货品美,平台免佣一年或包销。如此的噱头可能能吸引一部分网红主播入局,但离造网络红人还非常遥远。

一位蘑菇街前职员曾预测,蘑菇街最后大概会变成一家大型的电子商务类的MCN公司,专门培育各种红人,输送人才。但庄帅觉得,这种模式完全跑不通,如果跑得通,早就在我们的平台培养出厉害的网红主播了。

总能看到风口

却离它愈加远

提起蘑菇街,大伙1、反应是高开低走,总在风口却总与风口无缘。

它1、个广为人知的身份是淘宝客。2011年蘑菇街刚成立时,最早靠年青女人时髦信息推荐社区起家,给淘宝站内导购,一战成名。蘑菇街原定于2011年年底达到10万DAU,结果当年4月就已接近20万,后来将年终目的一调再调至100万,受青睐程度可见一斑。

有关数据显示,2013年年初,蘑菇街通过淘宝导流赚取的佣金日均达50-60万元,几乎是淘宝客公司中的1、。那一年,蘑菇街名利双收。

这份名利显然是危险的,自己没商品、不建物流,更不涉及提供链,说白了,从淘宝手里赚的是差价,当他们变得强大,蘑菇街就该倒霉了。2013年11月,支付宝单方面终止了和蘑菇街的合作,2014年,淘宝直接封杀外部链接,蘑菇街毫无还手之力,只能另起炉灶,做起了面向女人用户的垂直电子商务。

电子商务并不容易做,用户、流量、企业、货,缺一不可。一位前蘑菇街职员称,“阿里限制淘宝客之后,也开始限制企业在入驻淘宝时脚踏两只船。所以蘑菇街的企业资源都是淘宝上淘汰下来的企业,势必会出现产品参差不齐的状况。”

陷入被动的蘑菇街先后尝试过不少电子商务打法,但都是浅尝辄止:推出过海淘,分析过尝试品牌特卖,同时对公司起家的社区版块态度摇摆,一会受看重一会又被边缘化。

而最被外面津津乐道的一次错失,是蘑菇街在纽交所上市后,抱上了腾讯的大腿,成为小程序1、批内测合作的公司,基于微信好友进行分裂转变。同期另一家公司也在做这件事,最后成功了,这家公司是拼多多。

在电子商务长跑这场比赛里,蘑菇街没少见证自己栽树后人乘凉的尴尬局面——海淘业务收获了洋码头、考拉海购,品牌特卖收获了唯品会,内容电子商务收获了小红书,社群经济收获了拼多多甚至是京喜,而总在风口的蘑菇街却总与风口无缘,徒留叹息。

2020年,蘑菇街与漂亮说合并,两家2020年推销额近200亿元的公司,合并一年后整体买卖额仅90亿元。无奈之下,蘑菇街选择发力直播,却也没突围而出。

环顾四周,京东正在努力摆脱3C家用电器的刻板印象,淘宝手握薇娅李佳琦两大头部网红主播并持续吸收站外流量,抖音等新贵各有各的头部直播,拼多多的底价打法让蘑菇街的日子难上加难。

截至发稿,拼多多市值2098亿美元,唯品会市值260.4亿美元,小红书估值超50亿美金,离上市不远。而同期,蘑菇街的市值仅为2.49亿美元。就连它过去引以为傲的垂直电子商务也成了一个伪命题——淘宝直播基本上已经对各个垂直范围达成了覆盖。

舞台上,还有蘑菇街的地方吗?

屡战屡败的蘑菇街,还可以再战,但它***的难点是自己。“从业务上看,它做了一个小众的市场,提供链体系不健全,SKU不够丰富;从方向上看,它选择了一个推销效率不高、本钱却比较高的直播,占比还那样高,顾此失彼;从公司管理角度看,这家公司还有大公司病,内部决策效率较低,且没进取心。”庄帅称,没进取心体目前,不少应该做的事情都没做,更不要说做出成绩了。

他举例称,蘑菇街本可以借用腾讯的微信视频号拓展业务。“但大家刷到了B站、薇娅的视频号,却刷不到蘑菇街的视频号。”

庄帅预测,除非蘑菇街有新的资金投入人或者新的并购和调整,不然地位比较危险了。“有的公司是上市是开始,有的公司是上市就结束,蘑菇街是后者。”

 
标签: 蘑菇街 直播 电商
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